Khám phá 5 bài học đắt giá giúp Ralph Lauren nâng tầm thương hiệu thành công. Áp dụng ngay chiến lược sản phẩm cốt lõi, câu chuyện và trải nghiệm khách hàng để phát triển bền vững.
Trong bối cảnh nhiều thương hiệu xa xỉ loay hoay với chiến lược nâng tầm, Ralph Lauren nổi lên như một minh chứng thành công hiếm hoi, cho thấy việc tăng giá trị thương hiệu hoàn toàn khả thi nếu đi đúng hướng.
Về lý thuyết, công thức có vẻ đơn giản: giảm khuyến mãi, chọn kênh phân phối và tăng tính độc quyền để có thể tăng giá bán. Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh đây là một con đường đầy thách thức. Ralph Lauren không chỉ làm được mà còn làm rất tốt.
Với doanh thu năm tài chính 2025 tăng 8% lên 7,1 tỷ USD và biên lợi nhuận tăng ấn tượng lên 68,8%, thành công của họ không phải là may mắn. Đó là kết quả của một quá trình tái định vị thông minh, bắt đầu từ giữa thập niên 2010.
Vậy bí quyết nâng tầm thương hiệu của Ralph Lauren là gì? Hãy cùng “giải mã” 5 bài học cốt lõi đã giúp họ tạo nên kỳ tích.
Bài học 1: Xây dựng “Thế giới thương hiệu” – Không bán sản phẩm, hãy bán một giấc mơ
Để thuyết phục khách hàng chi trả mức giá cao hơn, thương hiệu phải kể câu chuyện đủ hấp dẫn. Ralph Lauren đã bậc thầy trong việc xây dựng một “Thế giới Ralph Lauren” hoàn chỉnh, nơi mọi thứ đều toát lên một phong cách sống đáng mơ ước.
- Trải nghiệm Hệ sinh thái: Từ chuỗi cà phê Ralph’s Coffee, nhà hàng sang trọng Polo Bar, đến việc tài trợ các sự kiện quý tộc như Wimbledon, thương hiệu tạo ra một hệ sinh thái đồng nhất, nuôi dưỡng khao khát được thuộc về của khách hàng.
- Khai thác Di sản: Chuyên gia Jessica Ramírez (The Consumer Collective) nhận định, Ralph Lauren đã khéo léo tận dụng di sản gắn liền với thể thao để thu hút khách hàng hiện đại, làm mới mình mà không đánh mất bản sắc.
- Bán một Lối sống: Cốt lõi của chiến lược này là nhắc nhở khách hàng về lý do họ yêu mến thương hiệu. Ralph Lauren không bán áo sơ mi, họ bán giấc mơ về mùa hè ở bờ Đông, về trang trại miền Tây, về sự lịch lãm của các trường đại học Ivy League.
Bài học 2: “Làm mới trong cái quen thuộc” – Tập trung vào sản phẩm cốt lõi
Sai lầm phổ biến khi nâng tầm thương hiệu là cố gắng trở thành thứ mà mình không phải. Ralph Lauren từng vấp ngã khi mở rộng sang các dòng sản phẩm không phải thế mạnh. Bài học được rút ra là: quay về và làm tốt nhất những gì mình giỏi nhất.
- Trụ cột vững chắc: Hiện nay, 70% danh mục sản phẩm của Ralph Lauren là các sản phẩm cốt lõi (hero products) như áo polo, áo len, blazer, sơ mi. Theo chuyên gia Dana Telsey, đây chính là “trụ cột” giúp thương hiệu ổn định doanh thu bất chấp biến động kinh tế.
- Cải tiến không ngừng: Tập trung vào cốt lõi không có nghĩa là cũ kỹ. Chìa khóa là “làm mới trong cái quen thuộc” – liên tục nâng cấp chất lượng, cải tiến kiểu dáng và phom dáng để sản phẩm luôn tươi mới và hợp thời.
- Tạo đà tăng trưởng: Nhờ chiến lược này, Ralph Lauren tự tin tăng giá bán mà vẫn giữ chân khách hàng. Đặc biệt, các dòng sản phẩm nữ và túi xách đang ghi nhận tăng trưởng vượt bậc, cho thấy tiềm năng lớn trong tương lai.
Bài học 3: Chất lượng hơn số lượng – Chọn lọc kỹ kênh phân phối
Khoảng một thập kỷ trước, hình ảnh Ralph Lauren bị “loãng” do xuất hiện tràn lan, đặc biệt tại các chuỗi cửa hàng bách hóa thường xuyên giảm giá. Để lấy lại vị thế, họ đã thực hiện một cuộc “thanh lọc” mạnh mẽ.
- Chủ động cắt giảm: Thương hiệu đã mạnh tay thu hẹp số lượng cửa hàng, chỉ giữ lại những địa điểm hiệu suất cao và nâng cấp trải nghiệm trưng bày tại đó.
- Đánh đổi để thành công: Dù doanh số tại Bắc Mỹ ban đầu sụt giảm, chiến lược này đã mang lại “trái ngọt”: biên lợi nhuận tăng lên mức kỷ lục và giá cổ phiếu tăng gấp ba lần trong 5 năm qua.
- Tập trung vào thị trường quốc tế: Việc mở rộng ra các thị trường ít phụ thuộc vào văn hóa “săn sale” đã giúp thương hiệu tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh thu quốc tế hiện chiếm hơn một nửa tổng doanh thu.
Bài học 4: Nâng tầm trải nghiệm khách hàng ở mọi điểm chạm
Dù đã cắt giảm, Ralph Lauren không hoàn toàn từ bỏ kênh bán buôn hay cửa hàng outlet. Thay vào đó, họ nâng cấp trải nghiệm ở những kênh này để đảm bảo tính nhất quán cho hình ảnh thương hiệu.
- Outlet cao cấp: Thay vì là nơi “xả hàng”, các cửa hàng outlet của Ralph Lauren vẫn duy trì trải nghiệm mua sắm cao cấp, không gian trưng bày sang trọng và mức giảm giá vừa phải, không làm tổn hại đến giá trị thương hiệu.
- Đầu tư vào kênh bán sỉ: Tại các chuỗi bách hóa như Macy’s, khu vực của Ralph Lauren luôn được đầu tư nổi bật và sang trọng hơn hẳn. Đây là điều mà nhiều thương hiệu khác thường bỏ qua.
Việc đồng bộ hóa trải nghiệm cao cấp trên mọi kênh phân phối chính là yếu tố then chốt giúp Ralph Lauren giữ vững hình ảnh đẳng cấp và thu hút khách hàng mới.
Bài học 5: Tiếp cận đa thế hệ để phát triển bền vững
Một chiến lược thương hiệu bền vững phải chinh phục được nhiều thế hệ khách hàng. Ralph Lauren đã làm điều này một cách xuất sắc.
- Cũ và Mới cùng song hành: Yếu tố di sản giúp giữ chân nhóm khách hàng trung thành lâu năm, trong khi những dòng sản phẩm mang phong cách streetwear như Polo lại hấp dẫn thế hệ trẻ.
- Mở rộng khái niệm “Giấc mơ Mỹ”: Thương hiệu đã vượt ra ngoài hình ảnh “tinh hoa da trắng” truyền thống. Họ có mối liên kết bền chặt với văn hóa hip-hop và cộng đồng người Mỹ gốc Phi từ những năm 90.
- Hành động vì cộng đồng: Việc cấp học bổng cho sinh viên tại các trường đại học da màu (HBCUs) hay ra mắt bộ sưu tập hợp tác với hai trường Morehouse và Spelman là minh chứng cho thấy thương hiệu đang xây dựng một hình ảnh hiện đại và bao trùm hơn.
Kết luận
Hành trình nâng tầm thương hiệu là một quá trình không có điểm kết thúc. Bài học từ Ralph Lauren là kim chỉ nam quý giá cho bất kỳ doanh nghiệp nào: thành công không đến từ việc thay đổi bản chất, mà đến từ việc làm mới và nâng cấp những giá trị cốt lõi một cách bền bỉ và thấu hiểu khách hàng. Bằng cách đầu tư đúng hướng từ di sản đến đổi mới, từ sản phẩm đến cộng đồng, việc xây dựng một thương hiệu trường tồn là hoàn toàn có thể.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
1. Tại sao chiến lược nâng tầm thương hiệu của Ralph Lauren thành công?
Thành công của Ralph Lauren đến từ việc kết hợp 5 yếu tố: xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, tập trung cải tiến sản phẩm cốt lõi, chọn lọc kênh phân phối, mang lại trải nghiệm khách hàng cao cấp đồng nhất và tiếp cận đa thế hệ một cách khéo léo.
2. Sản phẩm cốt lõi của Ralph Lauren là gì?
Các sản phẩm cốt lõi (hero products) chiếm 70% danh mục của Ralph Lauren, bao gồm những món đồ mang tính biểu tượng như áo polo, áo len dệt kim, áo blazer, sơ mi Oxford và mũ lưỡi trai.
3. Ralph Lauren đã làm gì để thu hút khách hàng trẻ (Gen Z)?
Họ thu hút khách hàng trẻ bằng cách làm mới các dòng sản phẩm kinh điển theo phong cách streetwear, hợp tác với các biểu tượng văn hóa hiện đại, và xây dựng một hình ảnh thương hiệu đa dạng, bao trùm, phù hợp với giá trị của thế hệ mới.
